网络营销系列课程-第四节课：世界500强企业的网络营销

张老师：这节课是讲一个特别典型的案例，首先介绍一下这个案例的主人公：SAP公司，很多企业都可能在用SAP公司的ERP系统，它的标签是：全球最大的ERP软件商，号称86％的世界500强企业都在使用SAP，所以说，但凡你见到的大型企业，几乎都在使用SAP系统。

我是怎么接触这家公司的呢？这个故事我可以和大家分享一下。

2012年5月份，我的第一本书发行了，到了7月份，他们公司市场部的Lily去浦东图书馆找书，希望可以找到一本书帮助她解决一个问题，这个问题就是：SAP公司是比较大的公司，它在国内有很多代理商，Lily负责B1这条产品线的渠道，她管理着全国400多家代理商，那么以往SAP的做法是：市场部投放大量广告，获取线索，分配给代理商。就会出现分到的咨询量不够，代理商甚至会因为咨询量的分配不公而争吵，导致Lily焦头烂额。

因此她希望找到一个新的方案能够达到：授人以鱼，不如授之以渔；授人以渔，不如授之以欲。希望通过一定的培训，引导代理商们自己开发新客户，基于这个考虑她看了很多网络营销的书籍。当看到我这本书的时候，她觉得我这本书中的方法可行，所以她找到了我。而我在与他们接触的过程中，也产生了一些想法：他们既然是500强企业，也是我接触的最大的一家企业，那么我可以将这个案例做的大一些，让他们在网络营销上做出很好的成绩。

但事实上，接触之后，我才发现并不是如此。他们是一家外资企业，而且是500强企业，公司越大灵活性越差，举个简单的例子：我如果需要在他们的官网上去做相应的自然排名优化，就必须先提出要求，给到他们文章，经过法务部审核通过，才能给到他们外包网站运营服务商那里，去帮我放上内容。这样下来，过程相当漫长，没有办法及时根据市场的变化而去优化网站。而我希望建立起来的网络营销团队也是比较难的，因为在Lily的权限范围内，没有办法招聘那么多人帮助她快速地去扩展市场。

所以说，基于这些不利因素的考虑，在有几百家代理商这个有利的基础之上，如果能把这些代理商利用起来，花少量钱，去教会他们怎么做，更多时候则需要这些代理商们自发去花钱做网络营销，因此我们就向代理商们发出邀请。当时也做了调查问卷表，根据调查问卷表，选择了一些有潜质企业，这些企业积极地做了网络营销，或者是说已经在做网络营销，有相应的网络营销团队，也愿意投入相应的营销费用。

找了这些企业之后，又在其中挑了7家企业来作为试点，最终在2012年的9月份，我针对这7家企业做了系统的培训。做完网络营销培训之后，我们10月份之后，又对这些企业做了网络营销的指导，当作对他们的扶持。

这三个月下来之后，效果出人意料的好，上图是我当时在做培训的场景。

我们来看看为什么说效果非常好，同样，我们也是拿百度指数数据来说明问题，分别用：sap,erp,oracle这三个词来对比。ERP是SAP所处的行业，oracle也是世界五百强企业，主营数据库，也做ERP业务。ERP是一个行业，所以搜索量特别大，是图中绿色的线，oracle因为既有ERP的业务也有数据库的业务，日均访问量仅次于ERP，但是远高于SAP。大家注意看一点，以前SAP从来没有超过oracle，但是在2012年10月份，搜索量超过了它。

在下图中，也可以看出，10月-11月有段时间，SAP的搜索量超过了oracle。在我们培训后的这段时间，10月1号之后，其中三家培训效果较好的公司，就开始大量在网络上投放广告，总共也就投入了10万元左右，但是这一效果让SAP公司也感到震惊。

这三家公司后来得到的咨询量和业务量也是可观的，其中北京的那家公司在第一个季度直接拿到400万的订单，广州的那家公司，当时也是不断接到业务。

第一轮扶持效果很不错，在这三家公司业绩突出的情况下，其他代理商纷纷要求接受培训。所以在2013年5月-7月，我们在北上广连续举办了3期的网络营销培训，共计50多家企业参加。第二轮扶持没有第一轮扶持大，但是这样的情况下，这些企业也愿意积极投入，因为在网络上得到咨询的成本非常低，以至于他们把线下的投入都去掉，投入到了网络营销渠道中。

主要包括：百度竞价、企业网站自然排名以及大量发布免费信息。这种状态一直持续到2015年。2015年起，SAP总公司发现了一个问题：SAP主要的市场是大公司，B1产品线主要是小微企业所用的产品，由于这些B1代理商纷纷在网络市场上投入广告的增加，在网络上大家对他们大的产品线认知不如小产品线，SAP公司也感到了压力。这样下去，大家对他的品牌产生错误的认知，因此出了一项规定：不允许B1产品线的代理商用SAP品牌做广告，我把这个行为称之为：断奶。

就是这样的环境之下，这些代理商也愿意花钱去做网络营销，因为他们之前已经在这其中尝到了甜头，或者是说看到了他们的竞争对手尝到了甜头，做的非常不错，他们仍然是认为搜索引擎营销是一种成本低见效快的营销方式。而且往后的步子越走越大，越来越累，为什么这么说呢？最初我们扶持的那三家企业，他们在做的规模较大之后，发展了二级代理甚至三级代理，也采取了总公司类似的方式去操作。当然从客观上来说，这些公司没有总公司那么财大气粗，可以给代理商去提供财力上的支持，但是他们手中有做网络营销的实际经验，可以给到这些二级代理商，可以让这些代理商快速地从网络上开发新客户，并且这些代理商所处的地区和侧重的行业各有不同，有侧重于化工也有侧重于条码还有侧重于仓库管理行业，所以他们在各自的行业开疆拓土，比如说举个例子：汽车配件行业ERP。

上图是我在备课的时候，搜索关键词：汽车配件行业ERP的结果，如图中所示会出现很多SAP代理商的广告。

那么我们来看一下讲课时候，所展示的情况，是否也有许多代理商的广告呢？

第一个广告略过，因为晚上这些代理商都是不做广告的，那么第二条第三条以及往下都可以看到很多听过我课程的代理商。我们看到的局面和我们讲的其他案例相似的就是，几乎在这个行业当中，SAP代理商的信息占到了一半的份额。这就是我们所说的他们在细分行业细分地区不断地为SAP开疆拓土，不断地为SAP宣传品牌。

我们如果搜索：食品行业ERP也能看到相同的结果，如下图所示：

这就是这些代理商们实现的功能，我们去搜索：上海ERP公司，比如一个客户想找上海地区ERP公司，就会出现如下图所示，很多SAP代理商的信息。

除了在细分地区和细分领域发挥功效之外，作为这些小代理商们，还敢于抢竞争对手的资源，比如说达策的这篇文章：四大ERP系统公司SAP、ORACLE、用友、金蝶的区别。这篇文章的权重值非常高，如果你想搜这几个软件的区别，都可以看到这篇文章。

如图所示，用这两种排列组合在百度中搜索，都可以看到这篇文章排在百度首页，其他词组亦然。

这篇文章可以将这些资源转移到SAP上来，现在我们就可以解答为什么SAP的百度指数在那段时间范围内超过了ORACLE，是因为当时三家代理商同时发力做广告，他们不仅仅会做SAP，也会提到SAP以及ORACLE等相关关键词，他们相当于是把ERP软件的相关流量引到SAP中来。

比如说设想一个场景，一个客户在上海需要找一家ERP公司，他发现了这家SAP代理商代理的SAP，就自然想去了解SAP，所以基于这种搜索路径，才让SAP的百度指数在那段时间范围内超过了ORACLE。

作为这种抢夺竞争对手的品牌资源适合SAP总公司去做吗，很明显是不合适的，但是代理商们是可以去做的。

Lucy：张老师，您说的这个案例我非常有感受，因为我也是在欧美企业甚至是500强企业做过市场，我们公司大范围内自己去做网络推广，是比较困难的，因为要做到品牌保护以及受到总公司的监管，我觉得培训代理商，让他们走渠道去做，是非常不错的一种方式。但是我想提出一个问题，对于没有尝到过甜头的代理商，您觉得通过您的讲解，怎么让他们相信这一点。

张老师：我觉得你可以借鉴SAP的方法，先对企业做一个系统的培训，这种培训也是开阔一下他们的眼界，让他们知道行业内的人在玩一些什么比较高端的营销手段。其次，前期是可以去支持他们一些广告费，我可以把一个营销手段免费地提供给企业，让他们多多少少先尝到甜头，然后他们才会愿意逐步放大步伐。如果运气好的话，一开始就能拿到大单子，那么对整个代理商的刺激是非常大的。

Lucy：这也是我想问的第二个问题，就是您做了这么多的案例，那您觉得一般做网络营销，会有多久能看到效果，拿到订单呢？

张老师：确定拿到订单并且签了合同，根据每个行业各有不同，像ERP行业，快的三个月，慢的半年甚至是一两年，有些工业品企业是非常快的，所以我认为不能拿这个来作为考核网络营销的标准。我认为最佳的标准应该是：有效的咨询量，拿这个来考核是比较合理的。

Lucy：一般来说，一个网站有咨询量应该需要多久？

张老师：我在前面第二堂课中提到过网络营销的几种手段，如果做了百度竞价广告，应该是非常快的，一个月内应该就会有效果，当然各行各业有所不同。80％的企业，避免词不对以及恶意点击，基本上百度竞价广告一上就会有效果。

Lucy：好的，谢谢张老师的解答。

张老师：最后我们来总结一下SAP公司网络营销成功案例的经验，第一点：做到了授人以鱼，不如授之以渔；授人以渔，不如授之以欲；第二点：星星之火 可以燎原，这些代理商趋于利益考虑，各个行业各个地区，甚至是针对竞争对手的研究，有效地去截取竞争对手的资源，而且对于SAP公司来说，就是达到了第三点：别人的钱来给自己推广；其实这些代理商们还是由我来给他们做网络营销，他们所花的钱每年也有几百万，这些钱如果真让SAP来花，还不一定有能够取得同样的效果，这也就达到了我所总结的第四点：群狼战略，是靠团队的力量来运作的，并且做的比较成功。

所以希望今后像Lucy你所在外资企业也能够利用代理商们，将你们公司市场的蛋糕做的更大。

Lucy：好的。

张老师：最后我想说一点就是，我们这次课大概2个多小时，只是占到我们整个知识体系十分之一的内容，想要了解更多内容的话，请参考我的两本书：《传统行业如何用网络拿订单》和《快速见效的企业网络营销：B2B 大宗B2C》。此外，喜马拉雅上也有我的音频课程：《如何利用网络轻松获取订单》，还有我个人的博客：www.zhangjin111.com，供大家参考。

那么本系列的课程就讲到这里，感谢大家的收看。