网络营销和长尾理论

第七章 企业网络营销经验谈

第二节 网络营销和长尾理论

长尾理论（The Long Tail）是由美国人克里斯·安德森提出的一种新经济理论。传统的二八理论相信许多人都了解：80%的利润是由20%的产品或服务产生的，80%的销售额是由20%的骨干业务员完成的……但随着网络技术的不断发展，越来越多的人发现，二八原则不灵了，以网上有偿音乐下载服务为例，2%的热门音乐只占到33%的利润，8%的非热门音乐也占到33%的利润，而海量的90%冷门音乐却占到33%的利润。海量的冷门音乐反映在利润图表上就像是拖了一条长长的尾巴，如图7-15所示。于是，新的经济学理论产生了长尾理论（也有叫长尾效应）。



近年来，长尾效应大多出现在高速增长的电子商务企业，如某度的搜索引擎竞价广告有90%的广告利润来自小微企业而不是大中型企业；大多数企业的网站推广所带来的销售额有80%的业务来自于长尾关键词的推广而不是核心关键词的推广；一家品种繁多的玩具店有70%的利润来自于长尾产品而不是核心产品……

似乎长尾效应主要影响着企业的销售部门，还没有看到对其他部门的影响。其实，从我这几年管理企业的经验来看，长尾效应正在悄悄地改变着我们企业经营的方方面面。

先说说采购环节，既然销售环节出现了众多的长尾效应，那么作为销售对象的采购环节自然也会受到长尾影响。以我曾经任职的一家塑料制品厂为例，2007年我刚到这个工厂时只有三个供应商：原料供应商、模具加工商、包材供应商。我们不管进什么原料都从一家供应商进货，尽管我们知道主流产品是他们自己生产的，非主流原料他们也要从其他厂家拿货。模具加工商也同样如此，他们只是加工铝模，而刀模、石膏模，他们也需要外包加工。我们向包材供应商采购的物品就更杂了，包材本身的订单量就少，为了维护合作关系，也会让他们帮我们采购小物品，如办公文具、机器零部件等。

我接手管理工厂时，老板要求降低采购成本。从我对市场的调查结果来看，主要是由于这些供应商提供的非主营产品价格过高（情理之中，他们也要赚取利润），只有直接从主营供应商那里采购，才能降低成本。好在网络非常发达，用某度搜索、打电话联系、寄样品、小批量进货……经过半年的努力，又发展出十几个小供应商，他们都为我们提供自己的主营产品和服务，我们之间主要通过QQ和快递交流、传递物品，节省了双方的沟通成本。而对于更小的采购订单（机器的零部件、办公用品、检验仪器），我们直接在某度或者淘宝上搜索专业的网店或是直接的厂家采购。三年下来，和我们做生意的淘宝店也有几百家，这些店家在我们的采购费用图表里形成了长长的尾巴，如图7-16所示。值得一提的是，在淘宝网店采购，可以比较快速地找到低价产品，也很容易退换货，更重要的是采购记录会长期公开保存，方便企业内部监督。对于做电子商务的企业来说，从网店采购是首选，长尾效果会更明显。这种效应也影响了有同样采购和维修需求的办公行政部门：公司的投影遥控器坏了，直接在淘宝上搜索同一型号的产品，虽然是山寨版的产品，但很好用；公司的数码相机坏了，也在淘宝上找维修网店，把相机快递过去，第二天相机就能修好再寄回来，只需要100元的维修费。



接着我们来说说市场销售环节，之前大家都有一个共识，80%的客户都是由20%的骨干业务员开发出来的。但在当今网络营销介入的年代，这种格局早已被打破，正如我的《传统行业如何用网络拿订单》一书讲的一个案例，一家装修公司的实习设计师（只能算是公司的技术员）在网上与网友互动，为公司带来的业务比大业务员开发得还要多。

对于已经开展网络营销的公司，业务会来自不同的网络渠道：某度搜索、淘宝、QQ群、微信、微博、博客、论坛、知识问答网站……这些渠道如果都交给市场部门或者是电子商务部门去开发和维护，部门会变得庞大，还不一定专业、有效。比如对于一家企业管理软件公司，如果有客户在网络上问到软件在使用过程中某一具体的问题，市场部、销售部都没有能力回答，最有能力回答的是售后客服和项目实施人员。在此，有个新名词比较适合这些非市场销售部的人员：长尾业务员。他们在各自领域利用擅长的专业知识解决潜在客户的不同问题，最终也有机会为企业带来业务。有一家卖设备的企业，刚招了一名文员，没有多少事可做，老板就把以前咨询过的业务，但被业务部判定为非购买客户的信息交给她，让她通过短信、邮件、QQ聊天方式与他们保持联系。没过多久，真有客户被她找回来了。有的人确实没有购买需求，但通过聊天成了朋友，介绍其他企业购买。她后来被当成典型在全公司宣传，一个什么都不懂的女孩就可以为企业开发客户，其他有一技之长的人更应当发挥长尾业务员的作用。

长尾业务员不单单存在于企业内部，只要奖励机制比较完善，相关企业和个人也会成为你的长尾业务员。一家卖设备的厂家对于凡是买过他们设备的老板或者经理都关照过：只要替我介绍客户，就给雇金。而且他们是认真兑现。三年下来，他们发现，80%的业务都是靠朋友介绍来的。这种长尾业务员还体现在房屋中介与装修公司之间的合作上。如图7-17所示.



既然长尾效应影响到企业的采购和销售，生产环节也必定受其影响。以前不管是大企业还是小企业，都希望生产长线产品，最好是把模具调试到位后，机器就24小时转不停。但随着商品被细分化、长尾化，小批量订单越来越多，就是世界500强的企业所下的订单也是如此。以前，小订单的增多会提高生产到物流各个方面的成本。在当今网络沟通、快递物流的提速、生产设备的细化和数字化（如3D打印机的出现），让小订单的生产和物流成本大大降低。上海有一家生产塑料制品的厂家，他们特别擅长接小订单，流程是：客户通过网络找到这家企业，通过电话、邮件、QQ沟通，达成初步意向；客户快递发样品，用微信付打样费；厂家把样品发给模具厂家开样品模具，厂家收到模具后打小样发快递给客户，客户认可后下订单，付30%货款；厂家生产该订单，检验后拍成品照片发给客户；客户付余款后，厂家安排物流发货。整个过程客户与厂家都不见面，即使相隔千里也是如此操作。现在这类外地的小订单已经占到他们厂销售额的50%。由于这种方式客户付款及时，资金回笼快，他们反而乐意接外地订单。

相信大家在企业经营的其他方面也能看到长尾的影子，由于篇幅所限，这里就不一一细述了。需要指出的是，长尾效应再怎么突出也是建立在主营业务基础上的。如果一个企业没有大客户支撑，很难靠大量的长尾订单生存；如果一家网店没有爆款产品，长尾产品也很难销售。所以，多采用网络新技术、多适应细化的市场需求、多调动全员甚至外部人员的积极性、多改进小订单的生产能力，才能让长尾效应在企业经营中发挥更大的作用。

随着一些新技术的兴起， 3D打印机、大数据应用、物联网等深入应用，会让长尾效应在原本必须大宗采购的领域发挥作用。比如我之前所在的那家塑料制品厂，其主要客户是宝洁公司，在2010年前，宝洁的订单量特点是品种少、单品数量大。但之后几年，宝洁一方面为了适应快速变化的市场，另一方面在网上寻找小订单生产的供应商变得越来越容易，其订单量特点变为品种多、单品数量少，也具有一定的长尾效应。而这种现象不是个例，在许多500强企业的采购中都悄然发生，如可口可乐这几年的饮料包装就变得非常丰富，让原本几种巨量的包材变成了几百个小批量的包材。想从事网络营销的老板必须看到这些变化，也必须意识到，想从网上拿到大订单的机率很低，就是偶尔碰到大客户，他们可能给你的也是长尾订单（品种多、数量少）。不少老板做网络营销不久就败下阵来，就是因为自己的观念还没有转变，自己的生产模式也没有转变，无法应对来自网络的长尾订单。

最后，长尾理论是由美国人克里斯·安德森提出的，他原本是美国《连线》杂志(Wired)总编，出版了《长尾理论》一书后，他身体力行地从事到3D打印机行业，真正实现了生产制造的长尾效率。