第三章：主要的网络营销利器

第二节 灌水-谁说没有免费的午餐

为什么会有免费的信息平台？从事网络行业工作比较早的朋友都知道，在20世纪90年代，网络形式是以门户网站为主，如新浪，搜狐和各地方电信的网站。我曾经是西安电信的古城热线（这个网站现在依然存在）的一名员工，这些网站分为新闻、论坛、交友和游戏等栏目，每个栏目都配有专门的程序员和编辑来打理，队伍很庞大，提供的信息也有限。到了本世纪，这种门户网站的经营模式发生了改变，门户网站只配备少量的人员来管理，由大量的注册会员来打理栏目和信息，这样维护一个大型网站的成本就非常地低了，而且免费的会员越多，门户网站的信息量也就越多。所以，为了吸引更多的人在其网站上发布更多的信息，大多数门户网站都会想尽各种办法鼓励免费会员发布信息，其中就包括对这些信息做适当地优化，以提高这些信息的排名，同时也展示门户网站的影响力。现在明白了吧，我们去门户网站上灌水，实际上也是在帮这些网站增加内容，是互惠互利的。在本书附录中，我们列出了常见的一些免费信息平台资源，供大家参用。

经常有一些对网络营销感兴趣的朋友，根据我博客上留的QQ号联系我，交流些经验。有一天一个陌生人加进来后，开门见山就说他想开家网络营销公司，我心想这一定是名网络推广高手，多交流交流自己也可以多学点知识，可是问来问去，却发现他只会发布免费信息，其它网络营销手段一概不知。我就更好奇了，只会简单地发些免费信息的人怎么敢开网络营销公司呢？在进一步地了解之后，我明白了：原来他这些年面对的都是些冷门的工业品企业，网络竞争不激烈，只要在各大信息平台上发布一些免费信息，就能够接到业务，找他做网络推广的企业多了，于是就打算开个公司，但不知道这个行业好不好做，所以就来问问我……虽然我清楚以他目前的技术开网络营销公司是绝对不够的，但不得不感叹他对于灌水应用到了炉火纯青的地步。

应当说，灌水是网络营销工作最重要的手段之一，它的功能有三个方面： 
第一，借助于门户网站的优化实力，可以将一些非热门关键词排名在前。
如下图，有客户在上海浦东川沙地区买了套房子，想在当地找一家装修公司，在某度上查询的结果（2011年9月15日搜索结果）： 


从这个搜索结果里你会看出：
（1）在“川沙装修公司”一词上，做某度竞价广告的公司很少，只有两家；
（2）在这个词上做自然排名的网站也没有，除广告外的前四条网址，一个是赶集网的装修栏目的川沙分栏，一个是58同城网的川沙分栏，第三条是正州公司在好喇叭门户网站上发布的免费信息，第四条是纳尚公司在易登网上发布的免费信息。
再看另一家做工具的，叫西美工具公司的灌水工作，你会觉得他们简直是在垄断。“断屑钻”是五金加工企业要用到的一种钻头。当客户想在网上找一下“进口断屑钻”时，下图列出了在某度上搜索到完整的第一页情况（2011年9月16日搜索结果）：



在这个页面上，有13个搜索结果，除了两家企业的某度竞价广告外，自然排名第一位的是西美公司的独立网站，其余9条全部是西美公司在不同专业网站上发布的免费信息。这样的垄断效果，独立网站推广（除非你写上十个不同的网站）和某度竞价（一个公司在一个关键词上只允许出现一次最多两次）都是无法做到的。

第二，到尽量多的门户网站上去占一个位置，当个别客户喜好某个网站，并在网站内部查找时，企业仍有露脸的机会。

第三，可以增加反向链接，从而提高企业独立网站的自然排名。许多免费信息平台都允许企业填写公司网址或增加友情链接的，这些链接一旦成功后，就相当于这些大型网站也在为我们企业的网站提高排名上投了一票。
既然“灌水”这么好，那么都有哪些网站适合我们发布信息呢？
第一类，应当首选综合或者行业性质的门户网站。如果你是一家塑料袋厂，除了要在阿里巴巴、58同城网、易登网等这些综合类的网站注册免费会员外，还需要在行业网站，如中国塑料网、中国塑料包装网等上发布信息。

第二类，是在一些知识性的栏目上解答相关问题，如某度的“百科”和“知道”栏目，腾讯的“问问”栏目。特别是在一些文化气息比较强的行业（如英语培训，家装等）这种知道性的灌水甚至是唱主角的地位。我曾经指导过一家装修公司，他们公司配了一名学新闻专业的信息员，专门针对装修问题做答复。经过一年的“灌水”工作，这位信息员很自豪地说，在网上只要一有装修方面的新问题，他都可以熟练地回答，在网络上成了名符其实的装修咨询专家。当下，网络上的知识问答网站确实解决了不少我们工作、学习和生活上的问题。比如我在工作上遇到无法解决的问题，就在网上提出问题，很快就会有人来回答，没准碰到个专家来回答，问题很快就能得到解决。

目前这种问答网站主要有某度的“某度知道”、天涯社区 的“天涯问答”、yahoo 的“知识堂”、新浪的“爱问”，这些大的公司开办这些栏目，从公益上讲是帮助大家来解决一些问题，从这些公司自身利益上讲，是增加网站的人气和访问量，为今后在这些栏目上开设广告位赚钱打基础。 
一方面，虽然提问的一般都是人们在实际中碰到的问题，但回答中只有少数人能诚恳地为别人排忧解难，大部分的回答不切题，甚至是错误回答。尤其是一些工业生产方面的问题，知道的人很少，常常是好长时间无人能答。尽管网站的管理者想了一些办法来鼓励人们回答问题，例如奖励积分。但这种小小的报酬不足以吸引专家级的人物来解答问题。

另一方面，知识问答性栏目也是企业网络营销大显身手之地，因为企业中的销售人员或技术人员都是生产和使用产品过程中第一线的工作人员，每一个行业遇到的问题，他们都会在第一时间了解到，在问题解决后，他们也是在第一时间知道的。对于普通人说很棘手的问题，对他们来说有可能是经常遇到的问题。但有时候他们根本就不屑回答对于他们来说很简单的问题。如果企业把这些人组织起来参与到知识问答栏目中来，不但解决了网民的问题，还可以为企业进行宣传。 所以企业网络营销对于知识问答栏目还是要重视的。

以我为例，我每天都会花一定时间去看一下有没有我能回答的问题，在帮助提问者解决问题的同时，也会把相关的网址放在“参考资料”中：一方面供提问者参考，另一方面也宣传了我的这些网站。如下图所示，这是我在2009年3月在某度知道栏目上回答了一位网民的问题，这个问题至今已经有894人次访问过，其中就有日后成为我们客户的网民：



用我们日常工作中的素材，在某度知道栏目上诚恳地回答客户问题，既提高了公司专业形象，也增加了网站浏览量。每天的问题中，有些是纯个人问题，比如：“我从A到B处如何坐公交车”、“高考完了怎么估分？”等。有些问题看似个人问题，但合理地为对方解答，也能同时起到宣传企业的作用：“我的白衣服上有血渍，用什么洗涤剂清洗”(洗涤剂厂的来回答)；“我家小猫出跳蚤如何办？”(卖宠物用品的来回答)；有些问题非常专业，除了行业人士外，无人能回答得更准确，简直就是为企业进行广告宣传而设立的：“请推荐几家上海的不干胶印刷厂”；“我孩子去夏令营，要带些什么东西”（夏令营组办方回答）……

2008年我指导一家装修公司做网络推广工作，除了写网站内容外，还要求网络营销人员花大量的时间去在网上发布免费的公司信息，其中就包括去某度知道栏目每天回答网上大量的关于装修方面的问题，当然在回答的同时也把网址放到回答里，来宣传自己的企业。经过一段时间的努力，这家企业网站的访问量达到每天几百条，其中近一半访问量是来自于某度知道栏目。问答栏目的能量不容小觑。

作为我们这些网络营销人员，如何利用知识问答栏目做网络销售呢？

首先，去这几家大型的知识栏目注册会员，不带任何宣传性地解答一些比较简单的问题，作为奖励，这些栏目会给你增加积分，提高你的级别，就像现实生活中评定职称一样，经过一段时间的回答，你就会有一定的级别，知识栏目会允许你插入图片，甚至巧妙地放上企业的信息。

你注册会员后，一般都会有相应的聊天工具留在回答当中，如某度HI、QQ、旺旺等，要及时开通，以方便提问者和相同问题者找上门来。

对于要求留下网址的问题，一定要把公司的网址留在上面（如：“谁帮我提供几家星级英语培训的单位”，“在哪能买到吸塑设备” ……）。

你还可以在这些知识栏目的后台上订制你想要回答的问题（在后台设置“我关注的关键词”和“我关注的分类），这样一旦网上有人提出问题，第一时间你就会收到信息，即时回答。另外，如果你总能回答好某一领域的问题，某度还会把你当成这个领域的专家，为你即时推荐相关问题，如下图，就是某度为我推荐的问题：



用知识性栏目做网络营销是一项长期的工作，需要企业安排相应人员在第一时间解决网民问题，不但可以提高企业在行业领域的知名度，还可以从中挖掘出新客户。同时日积月累的问答收集下来，就可以成为企业网站上的知识内容，是提高网站的自然排名不可多得的原创素材。

第三类，在互动类的贴吧、论坛上发软文和广告信息。如某度的贴吧，完全就是一个让企业发布小广告的地方。论坛是一类人群（如想装修的，开吸塑厂的，喜爱某个品牌女鞋的）聚集在一起，写感受、发表观点、相互交流的场所，在交流的同时，也可以放上一些广告和反向链接。在论坛上插入反向链接，仍然是做网站推广的重要途径。

第四类，在博客网站上发表与企业相关的软文，并在一些关键词上做反向链接。这些软文可以弥补其它灌水信息平台的不足。比如，在阿里巴巴上，你发布的信息主要是产品信息（如吸塑制品），不会是一篇关于产品价格波动情况或者是科普知识的信息，而这些信息也是经常有客户在关心的，最好的方式是把这些软文写在各大博客上。比如，当有客户第一次接触吸塑制品时，想快速扫盲，就会在某度搜索“什么是吸塑”，那么会有许多博客的文章谈及这个概念，而我们之前搜索“吸塑”看到的几个热门B2B网站都不见了。

发布免费信息虽然很简单，但对于竞争激烈的行业，要想超越你的对手，除了发的信息量大，还需要有一定的技巧，才会让你的灌水排名在前。该怎么做呢？

首先要明确灌水的网站，不同行业，灌水的平台也略有不同。

比如阿里巴巴，慧聪以工业品为主，58同城，赶集网以生活服务为主。有一个简单的方法，可以快速地将这些免费的网站找出来，你可以用你所知道的行业关键词，在某度上搜索一下，能排在前三页的免费信息平台，就应当是你需要大量灌水的地方。

其次，就是要认真注册成会员，尽量填写好企业基本信息，特别注意保存好注册会员时的用户名，密码和邮箱，以便日后工作使用。

有 有的客户是在这些信息平台上而不是某度搜索上找到公司信息的，所以为了不丢客户，尽量把一些重要信息平台的免费信息制作完善，让它看起来象自己公司的一个网站。而且有的信息平台如阿里巴巴，对于企业是否上传营业执照，资质证书，荣誉证等，会直接影响到企业信息在平台里展现的位置，信息越全，排名也就越靠前。

最后，在发布的服务或者是产品信息上，要明确每一条信息所指的关键词，信息标题与内容要对应相同的关键词，才有保证所发的信息有较好的排名。

有一般各网站所允许的标题字数大概在20-30个之间，不要浪费，尽量写全标题，把相关的关键词尽可能列全，以增加客户用各种关键词找到企业的机率。请看下面是一家企业发布的免费信息，不管客户是想找“上海酒店装修公司”还是“上海宾馆装修公司”，或者是“上海餐厅装修公司”，再或是“上海茶楼装修公司”都可以在某度首页上见到这条灌水信息，就是因为标题和正文里都含有这些关键词。（注，此图已经隐去广告部分，只保留信息内容）。



网络营销软件：说到灌水，就不能不提到网络营销软件，它是一款可以辅助企业自动发布免费信息的程序，在前几年很畅销。但由于这类软件制造的垃圾信息（在不该发的地方发布信息）太多，各大门户网站都采取各种方法来抵制这种软件的信息发布，比如用识别码技术、注册审核制度等，所以这种软件实际能发成功的信息平台并不多，而且多是一些无人打理的小平台。所以从长久来看，还是安排人员针对性地去灌水更为有效。至少我了解情况的各个公司做网络营销没有采用软件的，而是人工“灌水”。

“灌水”的优点：
只需要掌握简单的“灌水”技巧就可以操作；
对于服务范围广和产品品种、型号多的企业，最适合用这种方法来推广，效果要比其它推广手段好。

“灌水”的缺点：
需要专门的网络营销人员或者业务员大量发布免费信息。
不稳定性，由于门户网站的排名也是不稳定的，所以在其上灌水的排名也就不稳定，更在甚者，某度在不停地变化着与这些网站的合作关系，一旦合作破裂，影响会更大，比如在阿里巴巴上发布的信息，前几年很容易在某度上搜索到，而现在几乎看不到。
对于竞争激烈的行业，“灌水”无法推广热门关键词，只能是些长词或是冷门词。

第三节 立竿见影的竞价排名

竞价排名广告，又叫点击付费广告，当客户在搜索结果里点中该广告链接的网站时，这个网站就需要给某度付广告费，从几元钱到几十元不等。它是目前大多搜索引擎采用的广告方式，只是叫法不同：在某度上叫某度竞价，在阿里巴巴上叫网销宝，在淘宝上叫直通车……goolge 靠这块的广告收益成为了全球网络行业的霸主，某度靠竞价广告的收益成为了中国第一搜索引擎。说明什么？说明搜索引擎广告的市场需求很强劲，光是我身边就有许多企业是靠竞价广告创业和发展的。但也有企业只做了一期某度竞价广告，没有任何效果，就不再相信某度公司了。与前两个网络营销手段相比，它是个让人又爱又恨的工具。

韩老板在2000年左右来上海著名的建材市场打工，2003年起在建材市场里开了自己的门面，手下招了七名业务员对外跑业务，生意一般，勉强维持。一次偶然的机会，听说可以在某度上做推广，能接到更多的业务，他报着试试的态度交了3500元的预存广告费，那时很少有人在某度上做建材广告，点击一次的费用也就3毛钱，所以生意一下子变得红活起来。一年下来，从网络上接到的业务比七名业务员还多，让他真正感受到了网络的威力。但在接下来的两年里，就再没有这么好的事了，因为他身边的同行也效仿做广告，某度公司的业务员也在拉更多的建材老板参与竞价。很快竞价排名的成本在短时间内上涨了10倍，同行间也在相互地恶意点击对手的广告位，尤其在第三年，他付了三万元的广告费，但业务却比前年少了许多。这是许多忠实做某度竞价的老板真实的感受。

但我却不这么看，因为这些认为效果不好的老板有一个共性，就是都没有安排相应的人员去打理这些广告。我身边就有这样的例子，在竞争日益激烈的某度竞价环境中，他们仍取得了很不错的业绩。

2007年我辞掉第一家吸塑包装厂厂长之后，朱厂长接任了。交接工作时，她了解不少网络营销上的知识。由于不像我掌握着网站优化、做自然排名的技术，她决定只做某度竞价广告，以期拓展业务。2007年已经算是吸塑行业竞争激烈的时期，她每天晚上回去后，都要去某度竞价的客户端后台上分析一天的数据：花费，关键词，访问量。再根据这些数据调整第二天的广告费用、广告词、关键词和广告投入时间……一年下来，她平均每月在某度上的投入是1000-2000元，新增业务是100多万。

虽然某度公司承诺他们有专门的客服来帮助企业打理后台，按客户要求进行调整。但考虑到客服对不同行业的业务熟悉程度和对行业动态觉察的敏锐能力来说，还是自己管理最好。

那么具体该如何管理竞价广告呢？
首先要准确定位竞价的关键词。有些关键词很热门，广告成本高，但没有实际业务效果；有些竞争不激烈，花费很少，却效果明显。这就要求企业有长期和客户打交道的资深业务人员来分析潜在客户可能用到的关键词，把钱用在点子上。比如说，一个上海的客户想找一家当地的吸塑厂，他会用什么词呢？“吸塑”，“吸塑厂”，“吸塑厂家”，“上海吸塑厂”……至少做网站推广的时候，大家都知道，越短的词越难排，同样，越短的词竞价的网站也越多，费用也越高。但事实不是这样，看看在某度上分别用“吸塑”和“上海吸塑厂”搜索到的结果：





在“上海吸塑厂”这个词竞价的网站要比“吸塑”这个词要多，左侧广告位达到了10条（注：某度首页左侧广告位最多只允许放十条）。
从上面两个搜索结果上看，这些做广告的企业都很注重潜在客户最有可能搜索的词。

第二，根据企业自身的业务特点，设定好广告投放时间：如果你的产品都是公司客户在用，比如说是办公家具、物流服务等，那广告时间最好设定在工作时间，周一到周五的9：00-17：00；如果你的产品主要是美国市场，那么晚上投放广告可能更有效果；如果你是开淘宝店的，那么上下班的高峰时间，最好不要投放广告，那时没有多少人在使用电脑……

第三，根据自身服务的区域，设定好投放广告的区域。比如你是一家纸箱厂，就没有必要投放广告到广东地区；如果你是一家矿产设备厂家，就不该把广告投在上海地区；但如果你是一家设备厂商，可能就需要在全国投放广告了。

第四，根据竞争对手的广告，来调整自己的广告词和广告位置。比如刚才“上海吸塑厂”的搜索结果图中，你要是客户你会选哪家？排名在前几位的广告词很空洞，反而是后两家企业说出了企业的优势，感觉更专业一些：



要想在某度竞价广告上少花钱，多办事，就需有人精心打理自己的广告后台。我们在后面的章节里详细讲解如何省钱。

竞价排名的优点：
立竿见影：只要网站没有问题，付款后几天就可以做广告了，不像自然排名和灌水，需要一定的优化时间（少则几天，多则几个月）才能出效果。
位置好：只要你肯出钱，你的网站总是可以出现在首页最好的位置上，不像自然排名和灌水，只能出现在竞价排名之后。
调头快：如果企业想换产品和服务，只需要改网站内容后，把竞价的广告词和关键词换掉就可以了。
网站内容可以长期不动：而相对的自然排名，却需要经常更新内容。

竞价排名的缺点：
广告费只升不降，广告成本会越来越高；
无效点击多，同行间的恶意点击更多。

第四节 构建理想的网络营销结构

一、竞价排名、自然排名和发布免费信息的关系

通过网络做生意的人对于竞价排名、自然排名和灌水这几种手段的褒贬不一。凡通过网络做过一段生意的朋友，大多会接到一些专门推销网络营销服务的电话：某度竞价的销售人员、谷歌竞价的代理商、谷歌包年广告的推销者、自然排名的推销员、群发信息的软件推销员……这些电话比接到的业务电话都要多。他们为了推销自己的产品和服务，常常是只吹嘘自己的如何如何好，别的方式如何如何不好，误导了很多人。

在这三种网络营销手段中，大家可能觉得最没有用的算是发布免费网络信息，在几十个或几百个相关的B2B网站上发布公司简介和产品信息，常常是接不到一个业务电话。但确实有人灌水灌得很成功，甚至想开公司专门来帮别人灌水。

通过自然排名这类手段做优化常常被某度和谷歌的销售人员说成是不合法、不稳定、没有信用的。但我平稳地用这种手段已经好几年了，不但为我所在的公司，也为其它企业带来了巨大效益。但这种手段需要专业的人（称为SEO）去打理，采用这种手段的成本在不同的行业高低不一，而且如果没有长期的维护——更新网站内容和增加反向链接，效果也只是昙花一现。

竞价排名手段是争议最大的。很多企业采用这种手段取得了巨大成功，但也有不少企业投了几千元钱之后，没有见到效果，就再也不信了。这种手段的最大问题是没有很好地解决恶意点击问题。

二、如何正确看待竞价排名，自然排名和发布免费网络信息

竞价排名，全称点击付费竞价排名广告。此手段的显著特点是立竿见影：你今天把广告登上去，广告立刻就会出现在你所期望的展示位置；第二大特点是精准性。你希望把什么词排在搜索引擎前面，只要你花钱就可以做得到；第三点就是可控制性。你想什么时间，排在什么位置，都是可以根据自己的需要调整的。

竞价排名的缺点：不管是某度还是谷歌，或者其它什么竞价排名方式，都无法彻底解决恶意点击的问题，无形当中，增加了各个企业的广告成本。据我的了解，在所有网络营销的投资中，竞价广告费是各个企业投资最大的一块。

自然排名，全称搜索引擎的自然排名优化。此手段的显著特点是一劳永逸。前期一旦把优化做好，排名排好，后期就只是简单的维护了；第二大特点是关键词范围特别广。因为一旦做了优化，网站里的所有文字都有可能成为客户的搜索目标，有一天某个客户会通过很长，但不常用的词访问到你的网站，这一点是竞价排名所无法做到的；第三个特点是相对于竞价成本较低。

自然排名的缺点：一是见效慢。从开始写网站，到能接到有效业务，至少需要几个月甚至更长时间；二是具有不稳定性。没有哪个做自然排名的高手会向客户保证网站的排名永远会在第几位；三是对于自然排名竞争激烈的行业，推广成本较高。像类似“上海广告公司”，“上海装修公司”这样的热门词，自然排名在某度前几位的公开报价是每年3-5万元。

发布免费网络信息手段的显著特点是易操作性。任何公司里的文员，只要稍加培训，就可以上岗操作；第二大特点是成本低。只需要一定的培训和自己单位员工的人工成本；第三大特点是可重复性。如果是在几百家门户网站上发布几千条信息，大部分都是重复内容，如果一旦客户搜索到某个专业的词，会反复看到来自各个网站的同样信息，提高企业知名度。

发布免费网络信息的缺点：对于网络上竞争激烈的热门行业的热门关键词，几乎没有什么效果。

三、如何正确使用竞价排名，自然排名和灌水等手段

建立一个企业的网络营销体系就如同构建一座金字塔。由上图的第一个三角看出，这三种手段可以构成一个完整的金字塔形状。一个企业在建立体系之初，首先要在网络上收集相关信息，整理信息，再去各大免费信息平台上发布信息，这项工作比较简单，但量很大，是构成体系的基石；在发布免费信息的同时，还需要搭建企业独立的网站，做自然排名，力争企业网站在一些关键性的行业名词上能排在搜索引擎首页前几位；经过前面工作的努力，有些词（短词）还是排列不到搜索引擎首页时，可采用竞价广告方式去实现。这个金字塔也应当是企业控制网络营销成本的依据，即要在竞价排名上花费最低，其次是自然排名，最高花费的才是发布免费信息（主要是人员成本）。但目前大多数企业刚好相反，都是倒金字塔，花钱最多的是竞价，其次是自然排名，而发布免费信息几乎不用，或者不会用。这种倒三角是很浪费钱的。我知道的一个卖设备的公司，算是做网络营销比较成功的，早期他们公司没有实力，当时业务也不多，有的是空余时间，就经常在网上发布免费信息，很少投入自然排名和竞价广告。所以当时他们在网站上的投入每年只有几千元，当然还有大量的人工成本（发布免费信息）；现在他们公司做大了，但网络营销体系却失去了平衡，竞价每年花去十几万元，自然排名每年也好几万，却很少再安排员工去发布免费的网络信息了。他们目前的感受是网络广告费比以前掏得多了，但效果没有前些年好了（因为大家都清楚，竞价排名广告费至少有一半都是被恶意点击消耗掉了）。我当时在管理一家吸塑包装厂，与他们相比，我们那几年在网络广告上的投入一直很稳定，费用也很少，竞价每年是几千元，自然排名都是自己在打理，如果算人工成本也在几千元，发布免费网络信息也都是我们办公人员来完成，算人工的话也是在几千元吧，虽然花钱不多，但我们不管是在竞价广告方面，还是自然排名和灌水方面，各项排名指标都高于同行。真正做到了少花钱，多办事。

另外，在一个行业的网络营销发展的不同阶段，使用不同的营销手段，也能起到少花钱，多办事的功效。比如我在之前提到做建材的韩老板，如果他对于网络营销有整体的认识，在同行都没有做网络营销的时期，只需要安排一名业务员，在网上大量发布一些供应信息，就可以达到某度竞价同样的效果。当许多同行都挤进某度竞价时，他可以建立起公司的网站，参与某度竞价的竞争，同时借助自然排名和灌水工作，来减少在竞价这块的投入。

四、比较理想的网络营销结构

由上图的第二个和第三个金字塔图（以玩具行业的三个关键词举例：“玩具”、“儿童玩具”和“儿童智力玩具”）可以看到，通过以上网络营销体系的建立和管理，得到比较理想的网络营销结果是：在各大搜索引擎上由不同的手段来完成不同词的排名，一些重要的短词（如：玩具）由竞价来完成排名工作，一些重要的专业词（如：儿童玩具）由自然排名完成，而大量的长词（如：儿童智力玩具）和单一的产品名称（如：抱抱画画-小马玩具）由灌水来完成。也就是说，不管客户通过搜索引擎用什么词来找供应商，都会找到公司的信息。


如果一个公司有几千种产品，采用任何一种单一手段都是不行的，必须将这些手段分工、综合利用，才能达到合理的效果。而一个企业如果是新建网络营销体系，就必须先建立一个完整的企业网站，然后用这个网站参加竞价排名，一开始可以多花些钱，多一些词的竞价，同时优化和推广该网站；在此基础上，开始大量发布免费信息，发布信息的标题尽量以长词为主。在做这些工作的同时，每天都需要统计竞价的排名和花费，自然排名的访问量和发布信息的情况，如果一旦自然排名和发布信息的排名已经很靠前了，就可以减少相应竞价词的数量和费用，最终实现完美的金字塔成本结构。

第五节 有的放矢——网络直销

竞价广告、自然排名、灌水这几种手段都是采取了广而告之的方式来做营销的。但还有一种方式，不同于以上几种，它是以网络信息收集为主，再结合各种通讯工具主动出击，与客户展开一对一地直销。网络直销做得最好的，当属某度公司自己了，因为凡是在网上做生意的企业基本都受到过来自某度业务员的“骚扰电话”（又被称为电话销售）。只要你在网上露过脸，留下过电话信息，就会有成群的网络营销业务员打电话。

虽然大多数人都很讨厌骚扰电话，但不得不承认它是比较有效的销售手段，至少我有几次采购业务就是通过这种方式来成交的。一次是我06年开始做某度竞价广告，虽然我每天都在拒绝来自某度业务员拉广告的电话，但当我决定做时，就跟第一个打电话进来的业务员联系了；一次是我接到一个做纸箱的业务员电话，刚好我那天不忙，就让他到厂里来谈，后来他们厂成了长期的供应商；另一次是支付宝公司的电话销售+会议销售，让我掏了3600元买了他们的独立商城系统……

我曾经与某度的业务员交流过这种销售方式的成功率，她说，这要看收集信息的水平。像她的成功率在3%左右：就是在网络上搜集了100家的公司联系电话，直接联系，最终能够成为某度竞价客户的也只有3家。这还是有经验的业务员，如果是没有经验的业务员，成功率就更低了。在我已经做某度竞价期间，每天仍然会有一些某度业务员打电话进来拉业务。其实他们在行动前完全可以看看公司数据库，或者是直接看看该企业是否做了广告，而不是象瞎猫去撞死耗子，浪费自己的时间也在骚扰别人。虽然他们身处某度公司，但对于如何利用搜索引擎来收集有价值的企业信息还不够精通。（所谓有价值的信息，就是很少有人找到，但你却能找到的企业信息。）

大多数人不管是业务员还是客户，都是以比较短的关键词来找潜在客户或者是供应商的，比如推销装修相关产品的业务员或者是想装修的客户，都会用“上海装修公司”来搜索，自然排名在前几页的或者是做竞价广告的装修公司在得到客户的同时会被各种推销与装修相关的业务员反复骚扰。客户这样搜索没有错，但业务员这样搜索，去找潜在客户，几乎不可能成功的。应当学习一些简单的某度高级搜索语法，去寻找很少有人问津的客户。

高级搜索语法

把搜索范围限定在网页标题中——intitle

网页标题通常是对网页内容提纲挈领式的归纳。把查询内容范围限定在网页标题中，有时能获得良好的效果。使用的方式，是把查询内容中，特别关键的部分，用“intitle:”领起来。
例如，一个做瓷砖的电话销售员想找上海的家庭装修公司，就可以这样查询：021 intitle:上海家庭装修公司（注意，intitle:和后面的关键词之间，不要有空格。）以下是2011年11月22日的搜索结果：




这样搜索，不但找到了其他人很少光顾的企业信息，而且直接在搜索结果里就含有公司电话，这正是电话销售员所需要的，无需再进入页面中查找联系方式。效率很高吧？

把搜索范围限定在特定站点中——site

有时候，您如果知道某个大型网站中有自己需要找的客户，就可以把搜索范围限定在这个站点中，提高查询效率。使用的方式，是在查询内容的后面，加上“site:站点域名”。
例如，某食品添加剂厂计划通过传真向上海食品企业介绍自己的产品，就可以这样查询，来收集传真信息：食品公司 传真 021 site:china.alibaba.com
（注意，“site:”后面跟的站点域名，不要带“http://”；另外，site:和站点名之间，不要带空格。）当然也可以选用其它B2B网站来寻找上海的食品企业。之所以SITE B2B网站，是因为这些网站大多留有注册企业的详细联系方式，其中包括传真。

高级搜索的集成

某度高级搜索语法还有几种，可以满足不同人的搜索需求，如果你对某度各种查询语法不熟悉，可以使用某度集成的高级搜索界面（http://www.baidu.com/gaoji/advanced.html），来做各种搜索查询。



图3-14 某度的高级搜索菜单 我所指导的一家装修公司业务部，他们不但能熟练地在网上寻找到潜在的客户群，还能灵活地与相关行业合作，共同开发新客户，真正做到了有的放矢。

上海正州装修公司近几年来一直在用网络上的各种资源接业务，什么某度竞价（一年花费几万元）、搜房网的付费会员（是一种论坛式营销，年费18万元）、大量发布免费信息、做自然排名…… 但总是刚开始做效果不错，越往后做，效果越差。但与这些投资形成反差的是，他们有个电话销售员，每月只是给她一些客户名单，让她一个一个去打电话，却能成交不少，这块的开支就是人员工资和少量的电话费，于是公司决定多安排几个业务员专门在直销上下功夫，让我来指导他们的工作。 
网络直销收集信息是关键。于是我对他们先进行了几天耐心的培训，让他们了解网络营销的概况，并着重讲解如何利用搜索引擎和一些信息平台收集潜在客户信息，最后教他们熟练使用各种工具：各种搜索引擎、邮件系统、聊天工具（MSN、QQ、YY、某度HI、旺旺等）、群发短信平台、虚拟传真系统……一个星期后他们就能够合格上岗了。

要在网络上收集目标客户的信息，首先需要分析：需要装修的人是买得起房子的人，买得起房子的人是有钱的人。那么这类人会在网上什么地方出现呢？通过多年的经验和调查研究，我发现他们经常出现在这么几类平台上：
●房地产信息平台——他们要买卖房产甚至是不断地倒卖房产；
●厂房和办公室出租信息平台——新租办公室后，有装修的需求；
●网上建材市场——他们在装修前需要了解材料成本；
●各种证券、金融、理财服务网站——有闲钱的人会经常光顾；
●小区业主论坛——新房、二手房的业主对装修需求；
●小型企业网站的个人联系方式——他们多为老板或者是销售经理，除了有家庭装修的需求外，还有公司装修方面的需求。

工作布置：
（1）整理公司老客户信息（包括没有谈成的），进行回访，恳请他们再介绍别的朋友来装修，并搜集他们目前买卖房产和装修的动向。
（2）安排一名之前做过房地产的业务员，专门从房地产相关的网站上搜集潜在客户信息，特别是炒房一族的信息，他们才是真正的大客户；其次是与房屋中介公司业务员保持良好的关系，互通信息。
（3）安排一名业务员专门负责工装（工厂或办公室装修业务）信息收集，特别是求租门面房、厂房和办公室的信息，因为客户一旦租好地方，接下来就是装修了；同时还要收集大量的新兴企业网站信息，对于正在发展中的行业，扩大规模也就意味着需要不断地扩大厂房和办公环境，装修会持续。
（4）安排一名业务员专门负责家庭装修业务，业主论坛是认识新房主最重要的平台；同时关注网上大量对于装修预算，效果图，建材报价的需求，与这些需求者进行沟通，也可以获取到宝贵的客户信息。

在信息收集的同时就需要不断地用各种通讯工具与客户保持联系和跟踪，直到业务做成。这种沟通尺度要拿捏得准，既不能让对方讨厌，也不能过于简单而丢掉客户。比如这样的问候，隔两三天出现一回，会让客户感觉舒服些：
天气预报明天会下雨，正州装修公司提醒您出门时拿把伞。（QQ留言）
今天是周五，正州装修公司祝您周末愉快。（短信）
你好，前天你咨询过木地板的报价，不知道现在选好没有，我之前做过建材业务员，需要我帮忙你尽管说。（电话中）

沟通的方式有多种多样，应根据不同的人群习惯采用不同的方式。比如，你的客户是打工一族，在上班时间你就不可能通过电话与他谈装修的事，可能通过QQ交流更合适；外资企业的员工则喜欢用MSN和SKYPE作为聊天工具。在发传真和邮件时，如果内容只是公司的广告宣传会被客户直接当成垃圾处理，但若附上有用的装修小常识，家居设计欣赏，常用建材报价，就会让客户当成有用资料保留下来。 特别值得一提的是这些业务员有他们的一些歪招：比如在房地产信息网上发布一个超低的房价信息，就会有大量的购房和炒房人主动联系，这样很轻易就能得到客户信息（他们戏称为“钓信息”）。还有一个业务员，冒充某个小区的业主，成了小区业主论坛的核心人物，经常帮别人排忧解难。三个月后，在他发起的一次装修团购活动中，竟然给我们一下子带来了10单装修业务。

除了我们主动找信息外，网上还有一些人在卖信息，比如期房买主的手机号。当然其他装修公司也会买到这些信息，所以才会有这样的现象：在交房前后，业主每天都会收到大批装修公司的推销电话。同样是对待这些信息，我们做得更好一些，尽量少打电话，而是不断地用短信提醒客户交房的注意事项：如何办理水电煤、如何验房、小区周围的服务电话……当然落款都是正州装修公司，直到业务员真正拿起电话打给业主时，他们报着感谢我们的心态，会耐心地与业务员交流，成功率也自然高出许多。